中汽协许海东: 突破内卷的思考

一、现状：“内卷”价格战的成因与不可持续性

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当前惨烈的价格战并非偶然，而是产业发展特定阶段的必然结果：

1.技术同质化：在电动化平台、电池、电机、电控等核心三电技术上，主流车企的性能参数逐渐拉平，难以形成绝对代差。智能驾驶方面，虽然技术有高低，但用户体验尚未形成“一旦用过就回不去”的绝对壁垒。

2.产能过剩：传统车企、新势力、科技公司纷纷入局，规划了巨大的产能，但市场增速放缓，导致供需失衡，只能通过降价来消化库存。

3.商业模式单一：大部分车企的收入仍高度依赖整车销售的一次性收入，缺乏持续性的软件服务或生态收入来平滑硬件利润的波动。

4.品牌认知固化：在燃油车时代，中国品牌长期被压制在中低端市场。转向电动车后，虽然实现了“换道先行”，但品牌高端化的心智占领非一日之功，消费者对于中国品牌的价值天花板认知仍有待突破。

这种“内卷”的结局是双输：车企亏损，无力投入前沿研发；供应商被压榨，产业生态恶化；消费者短期内获益，但长期可能面临服务缩水、企业倒闭无法保障售后服务的风险。

二、 破局路径：从“价格战”走向“价值战”

打破内卷，绝非简单地“提价”，而是构建一个 “高价格、高质量、高服务”的价值正向循环，这是高质量发展的关键所在：

高质量发展←→产品高价格←→需要高价值支撑←→提供高质量产品/高水平服务←→品牌向上←→企业利润来源

这个循环的起点和核心，必须是 “高质量”和 “高服务” 。只有提供了超越用户期待的产品和价值体验，用户才愿意支付“高价格”；而“高价格”带来的合理利润，才能反哺企业持续投入研发和创新，提供更极致的“高质量”和“高服务”，如此循环往复。

由于过去四十年产业快速发展的惯性，低价竞争是我们最熟悉方法，加之长期传统文化的习惯，政府对内卷非理性竞争需要进行适度的干预。

三、 实现高质量发展（良性循环）的核心策略

中国企业要走出内卷，必须在以下四个方面构建独特的、难以复制的品牌差异化：

1. 技术差异化：从“堆料”到“体验”，打造技术灯塔

*超越参数：不再仅仅宣传“续航1000km”、“算力1000TOPS”等冰冷参数，而是专注于技术带来的极致用户体验。例如：

 *蔚来的“换电体验”：解决的是用户补能的焦虑和时间成本，这是一种服务型技术。

 *理想的“家庭智能空间”：精准定位家庭用户需求，彩电、冰箱、大沙发组合拳打造了独一无二的体验。

 *小米的“人车家全生态”：打通了移动智能空间与个人设备的壁垒，创造了生态护城河。

*打造“技术灯塔”: 需要长期投入前瞻技术（如全固态电池、端到端智能驾驶、中央计算平台等），并拥有将其率先量产的能力，成为行业的技术标杆。

2.品牌价值差异化：从“卖车”到“卖生活方式”，讲述动人故事

*情感联结：高端品牌卖的不仅是交通工具，更是一种身份认同和生活方式。中国企业需要学会讲述超越产品本身的故事。

 *一些新势力成功塑造了“用户企业”形象，通过用户之家、用户粉丝日、用户社群等，构建了强大的品牌归属感和忠诚度。

 *一些越野品牌打造了“硬派越野”的圈子文化，让车主产生强烈的身份认同。

*文化赋能：将中国文化元素、美学理念融入设计和服务，打造具有东方特色的豪华体验，与德系的“精密”、美系的“豪放”形成差异化。

3.服务与生态差异化：构建终身用户价值

*超越“4S店”：重新定义汽车服务。从单一的“维修保养”变为覆盖“能源、出行、生活、数据”的全生命周期服务。

 *围绕电池的服务和换电网络是一些典型案例。

 *软件订阅服务（FSD、高级座舱功能等）提供了持续的利润来源和用户粘性。

*构建生态：围绕车机系统，打造开放的应用生态，让车成为一个不断进化的智能终端，从而创造新的收入模式。

4.体系化能力：全球运营与成本控制

*规模效应与成本控制：良性循环不等于忽视成本。通过技术自研、平台化开发、全球采购来严格控制成本，将成本优势体现在研发投入和服务提升上，而不是一味地降低售价。

*全球运营：真正的高端品牌必须是全球性的。通过进入欧洲等发达市场，接受最苛刻用户的检验，反向提升产品品质和品牌形象。在海外市场坚持价值定价，避免陷入新一轮的低价竞争。

四 总结与展望

中国汽车品牌从“价格内卷”走向“价值共赢”的良性循环，是一场深刻的认知革命和能力升级。

*“十五五”期间（2026-2030），我们将看到明显的市场分化：

 *头部品牌将成功建立起品牌护城河，逐步减少对价格战的依赖，开启品牌向上之路。

 *缺乏技术特色、品牌定位模糊的企业将被淘汰出清，产业集中度进一步提高。

*成功的关键在于：企业必须做出艰难的选择——放弃短期份额的诱惑，坚持长期主义，投入核心技术，聚焦目标用户，打造超越预期的产品和情感体验。

最终，能够胜出的企业，必然是那些真正理解了“品牌是企业最深的护城河”这一道理，并成功将“中国制造”的成本优势转化为“中国品牌”的价值优势的先行者。这不仅是企业的胜利，更是中国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。

个人观点，仅供参考！